为追回12双被“仅退款”的袜子，一位女店主不惜跨越千里找买家理论。近来，买家“仅退款”现象引发了对网购平台“仅退款”规则的广泛争议：商家本就举步维艰，为何还要提供“仅退款”服务？
其实，“仅退款”不仅是一种服务，更是一种营销手段。它降低了消费者的购物试错成本，友好的售后服务让消费者更“主动”，更愿意网购。对于单价较低、价格弹性较高的商品，这一策略可以有效刺激需求，提升销量。
而在生鲜等领域，“坏了包赔、仅退款”是商家生意兴隆的秘诀。此类商品在运输中容易损坏，如果提供完善的售后服务，就能培养消费者对线上生鲜电商的信任和使用习惯。
由此可见，电商平台支持“仅退款”的初衷是好的。但在实际操作中，部分用户却利用政策漏洞恶意“薅羊毛”，甚至形成“零元购”的灰色产业链。平台对“仅退款”的判定往往偏向消费者，有苦难言的商家忍无可忍，才导致了开头的一幕。
为何各大平台都在“讨好”消费者？很简单，现阶段，平台更需要消费者。电商平台刚起步时，需要大量商家入驻，当时的平台政策、服务和补贴都对商家有利。而现在，各大平台竞争激烈，消费者比商品更抢手。为了让消费者更愿意花钱，“运费险”“七天无理由退换”“15天价保”“仅退款”等成为各大电商平台的标配。
“仅退款”并不适用于所有平台。“仅退款”模式更适合生鲜或单价低的商品。这类商品要么退货后无法二次销售，要么退货后的运费、人工成本比商品本身价值还高，得不偿失。最早通过“仅退款”打开市场的拼多多就是这样。而对于其他已发展较为成熟的平台，想靠“仅退款”锁定客户群，难度较大。
我们常说“劣币驱逐良币”。当商家被恶意“薅羊毛”却难以维权，感受不到平台良好的营商环境时，就会减少成本投入、降低服务标准，甚至退出平台和市场。长此以往，就会陷入恶性循环。产品质量下降、退货率增加、顾客消费体验变差、退出的商家变多，最终影响平台的生存。
“仅退款”的薅羊毛大战没有赢家。表面上看是以顾客为中心，尊重顾客的消费体验，但最终可能把顾客也变成了受害者。不少平台也逐渐意识到这一点。8月9日起，淘宝正式实施优化后的“仅退款”策略，平台会根据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。同时将升级已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。此举表明电商平台在提升消费体验的也加强了对商家权益的保护。
商业的本质不是讨好，商家、平台、顾客之间应该是一种相互依存的关系，不存在谁“讨好”谁。而应该像那句广告词：大家好才是真的好。
